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Gestão de riscos e imagem: o marketing e o jurídico

Gestão de riscos e imagem: o marketing e o jurídico

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Um episódio recente demonstra que o descuido na gestão de riscos e imagem pode trazer graves consequências para a reputação de qualquer empresa. Uma cachorra agredida até a morte por um colaborador afetou a imagem no Brasil de uma grande rede multinacional de supermercados. O autor da agressão foi um segurança de uma loja localizada em Osasco, município que faz parte da Região Metropolitana de São Paulo. De acordo com o inquérito da Polícia Civil, ele cometeu crime de abuso e maus-tratos de animais.

O caso ganhou visibilidade depois que publicações indignadas com a conduta do segurança viralizaram nas redes sociais. Houve protestos e grande repercussão em todas as mídias. As pessoas ficaram perplexas não somente com o autor do crime como também com a empresa, que tratou de afastar o funcionário, além de repudiar em nota a agressão e se comprometer a colaborar com as investigações.

A construção de uma imagem positiva no mercado não ocorre do dia para a noite. Trata-se de um processo que leva anos e que demanda alto investimento. Ainda que a gestão de riscos seja responsabilidade de todos os departamentos, deve haver uma estrutura interna dedicada a isso, conforme veremos mais para frente.

Para avaliação da reputação, diversos aspectos são levados em conta.

– grau de confiança despertado pela empresa;

– transparência nas relações internas (entre os colaboradores, incluindo a alta cúpula) e externas (entre a empresa e seus fornecedores, por exemplo);

– governança corporativa, ou seja, os processos internos que refletem a forma com que a empresa é administrada;

– defesa de causas e bandeiras ligadas à responsabilidade social;

– conexão emocional com os clientes;

– representatividade da empresa na vida das pessoas.

Essa lista pode ser ainda mais extensa. Certo é que o consumidor valoriza as marcas que trabalham em benefício da sociedade. Essa lógica passou a ser tão forte que pode interferir na continuidade da empresa no mercado. Para o guru do marketing Philip Kotler, as empresas precisam direcionar seus negócios para criar, manter e aprimorar forte relacionamento com os clientes e outros públicos.

É o chamado marketing de relacionamento, que se baseia na confiança para que as vendas de produtos e serviços sejam concretizadas. Na economia de hoje, não há outro jeito: as empresas têm de reter seus clientes com a construção de relacionamentos duradouros e intensos. Nesse processo, a transparência em cada um dos seus atos é fundamental. E essa quebra da confiança, como vimos, pode ocorrer a qualquer momento em um mundo que se organiza por meio da internet e com amplo acesso aos meios de comunicação e às redes sociais.

Como fazer uma gestão de riscos adequada?

Antes de mais nada, como primeiro e mais importante passo, a empresa deve contar com uma política de compliance bem definida e que contemple inclusive a alta cúpula como diretores e sócios. O compliance é uma ferramenta eficiente usada em todo o mundo para a prevenção, detecção e tratamento de desvios ou inconformidades na conduta das empresas.

No Brasil, o mercado de compliance cresceu muito com a entrada em vigor da Lei Anticorrupção em setembro de 2016. Isso porque essa legislação passou a prever multas pesadas – até 20% do faturamento bruto ou 60 milhões de reais quando não for possível esse cálculo – para as empresas que se envolvam com corrupção ao se relacionarem com o Poder Público.

A penalidade não extingue a responsabilidade de ressarcir o prejuízo causado aos cofres públicos pelas ações ilícitas. Sem contar que a empresa fica registrada em um cadastro negro, que proíbe a realização de negócios com a Administração Pública, como licitações de qualquer tipo.

Em caso de desrespeito às regras da Lei Anticorrupção, o desgaste para a imagem é enorme. Além da cobertura intensa feita pela imprensa, o que já compromete a reputação, a própria empresa é obrigada a publicar o resumo da sentença nos veículos de comunicação de grande circulação. Também deve expor esse documento em suas sedes e nos seus sites corporativos.

Essa legislação de combate à corrupção permitiu outro avanço fundamental. Antes dela, era preciso comprovar a culpa da empresa para que ela fosse responsabilizada por um ato de corrupção. Com sua entrada em vigor, por meio da responsabilidade objetiva, a garantia de que o ato ilícito ocorreu é suficiente para a responsabilização. Desde então, a companhia não pode mais usar a alegação comum no passado de que o funcionário que cometeu a infração agiu sozinho, sem o seu conhecimento.

Compliance não evita apenas casos de corrupção

Ainda que a Lei Anticorrupção tenha adicionado o compliance ao dia a dia das empresas, seu uso não se limita a casos de corrupção. Sua estrutura, que deve possuir ao menos um advogado dedicado a esse trabalho nas empresas, contando idealmente com o suporte de um escritório de advocacia especializado, deve ser direcionada para evitar desrespeito a qualquer norma do ordenamento jurídico. Mais do que isso: ele deve ser sinônimo de boas práticas corporativas ao estimular iniciativas voltadas para a responsabilidade social em relação a todos os públicos que se relacionam com a empresa.

Muitas empresas já contam com um manual de conduta voltado para seus colaboradores. O documento define os pilares das políticas de integridade e determina regras de comportamento que devem ser seguidas. Seu objetivo é fazer com que todos estejam cientes do seu papel na organização e dos limites éticos e legais do relacionamento com os públicos interno e externo.

No direito do trabalho, por exemplo, é trabalho do compliance manter um canal ligado a denúncias de assédio sexual. Nesse crime, de acordo com o Código Penal, o superior hierárquico utiliza seu cargo ou sua posição para constranger o subordinado a fim de obter favorecimento sexual. A realização da denúncia deve ser facilitada, o que significa que o anonimato deve ser autorizado. Deve o compliance investigar para saber se tal denúncia é pertinente ou não.

Também é trabalho do compliance fazer um levantamento abrangente sobre os fornecedores antes de fechar contrato com cada um deles. Além de verificar se estão pagando em dia suas obrigações fiscais e trabalhistas, o departamento de compliance deve checar as políticas de treinamento dos funcionários. No caso que abriu este post, o segurança não era funcionário da rede de supermercados, mas de uma empresa terceirizada.

Os conflitos podem ser resolvidos por meio dos métodos alternativos

Ainda que haja uma política de compliance bem definida, a empresa terá conflitos para resolver. As controvérsias fazem parte do ambiente de negócios e podem ser resolvidas em sua grande maioria pelos métodos alternativos de resolução de conflitos.

A mediação e a negociação, dois desses métodos, podem solucionar os conflitos que envolvem direitos disponíveis. Ou direitos indisponíveis que admitam acordo desde que homologado em juízo com a presença do Ministério Público. Os disponíveis são os direitos nos quais as partes dispõem livremente e podem ser objeto de negociação. Para saber quais são eles, basta excluir os indisponíveis, que dizem respeito à vida, integridade física e personalidade.

A resolução do conflito fora do Poder Judiciário é positiva para a empresa. Como já vimos aqui no blog, a judicialização consome muito tempo e dinheiro. Com o processo judicial se arrastando por anos nos tribunais, a empresa sofre um dano irreparável para sua imagem ou reputação.

Já os métodos alternativos solucionam a controvérsia com rapidez e de forma satisfatória para os envolvidos. A outra parte não sairá frustrada com a empresa e poderá até mesmo voltar a fazer negócios com ela.

E tem mais: a empresa, ao adotar como política o uso desses métodos, constrói uma imagem de credibilidade nos tribunais. Caso o processo judicial seja necessário, por não ter havido entendimento na mediação ou negociação, os juízes e desembargadores vão reconhecer que a empresa tem como hábito a tentativa da solução amigável do conflito antes da judicialização. Tal prática renderá pontos positivos na decisão que será tomada pelos magistrados.

 

Como você faz a gestão de riscos na sua empresa? Compartilhe com a gente! Leia também como as fake news podem afetar a reputação de uma marca.

 

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