O setor de turismo passou por dificuldades consideráveis com o início da pandemia de COVID-19 no mundo, e foi desafiado a se reinventar para as novas necessidades dos consumidores. Agora que o cenário gradualmente volta a ser mais promissor, fica nítido que algumas mudanças vieram para ficar. Os cuidados com segurança fortaleceram a redução de interações entre pessoas nas várias etapas que abrangem desde a compra até a viagem de volta. A digitalização e simplificação dos processos se ampliou consideravelmente. Mas a conexão humana segue importante, talvez mais do que nunca.
A qualidade das interações entre pessoas é importante não apenas durante a compra e a realização da viagem, mas também posteriormente, inclusive quando ocorrem reclamações. Sobre esse assunto, os pesquisadores Evadio Pereira Filho e Miguel Eduardo Moreno Añez publicaram um artigo bastante relevante na edição da Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo sobre “Turismo e Covid-19”. Como a MOL tem tido resultados bem sucedidos na relação com empresas do setor, vale a pena tomarmos um tempo para refletir sobre o texto e a pesquisa apresentada por eles.
Em “O sonho acabou? Um estudo da teoria do prazer do consumidor em reclamações contra agências de viagens” (2021), os autores examinam 502 atos de reclamação contra agências de turismo publicadas no site ReclameAqui, antes e depois da pandemia de COVID-19. Eles examinam as variações na importância da “resolução de problemas” e das “interações interpessoais” sobre o prazer do turista e percebem que, em um momento percebido (corretamente) pelo público como anormal, a resolução não basta, e a qualidade das interações é de grande importância. Mas o raciocínio construído por eles é útil para além dessa conclusão, e têm muitas lições que vale a pena retomar, inclusive para períodos de normalidade.
Como os autores explicam, são muitas as áreas em que a satisfação dos clientes é um ótimo indicador para a lealdade deles em relação a uma certa marca, para a sua propensão a pagar por serviços premium, para a probabilidade deles indicarem um serviço a outras pessoas, dentre outros fatores. Esse também é o caso no setor do turismo, mas nessa área há algo ainda mais importante. Como uma viagem envolve a expectativa de viver bons momentos e criar recordações valiosas, possivelmente na companhia de pessoas amadas e em um período de férias, os clientes esperam mais. Esperam que ela seja mais do que satisfatória, e que efetivamente envolva emoções positivas, acima da sua linha de base de bem-estar usual.
E no entanto, como em toda atividade humana, imprevistos, erros e dificuldades vão acontecer. É interessante, porém, que os clientes não necessariamente reagem mal a tais ocorrências. Se há um procedimento adequado para reparar os danos, se há compensação (por exemplo, na forma de brindes), se uma busca por realmente resolver o problema, se o cliente tem canais que viabilizam sua reclamação adequadamente, se a solução é percebida como justa, então a totalidade do processo pode adicionar prazer à experiência do cliente, anteriormente insatisfeito com algo a ponto de formular uma reclamação. Os autores especificam, sintetizando várias pesquisas sobre o assunto:
“A velocidade de resposta é a prontidão com que os prestadores de serviço registram e tratam as falhas. Essa capacidade de resposta pode evitar a disseminação de comentários negativos sobre o serviço (Abisuga, Wang e Sunindijo, 2020). Por esta razão, empresas de sucesso procuram tomar decisões mais rápidas do que os concorrentes (Giampaoli, Ciambotti e Bontis, 2017). Já cortesia e esforço abrangem, respectivamente, a maneira educada com que os funcionários lidam com a imperfeição do serviço e a energia investida por eles para corrigir a falha (Mostafa et al., 2015). Pelo exposto, sugere-se que uma melhor resolução de problemas gera um sentimento de prazer mais intenso no consumidor.”
Além dessa dimensão da “resolução de problemas”, os autores apontam como as “interações interpessoais” são, sabidamente, importantes para propiciar experiências agradáveis, além de uma mera satisfação, aos clientes – inclusive aqueles que reclamaram de algo. Avaliando, como dissemos, as publicações do ReclameAqui feitas antes e após o início da pandemia de COVID-19, eles perceberam que, ao menos durante o início da pandemia (o artigo data do início de 2021, portanto antes da sensação comparativamente maior de normalidade que muitas pessoas têm agora), houve uma tolerância maior dos consumidores às dificuldades das empresas de reparar problemas. O que elas mais valorizaram foi a conexão surgida entre elas e as empresas.
Assim, há momentos em que há maior tolerância à dificuldade de resolver problemas, e outros em que ela é menor. E em momentos de anormalidade as “interações interpessoais” têm mais peso. Mas podemos afirmar que os dois fatores se combinam, já que a resolução de problemas é mais eficaz se há interesse em realmente entender a experiência do cliente e oferecer uma solução justa, e a percepção da qualidade da relação dependerá do cliente sentir a presença de tal interesse e da justeza da solução.
A tecnologia pode ser usualmente pensada como dizendo respeito ao polo “resolução de problemas”, mas ela pode ser útil também para o polo das “interações interpessoais” e para a relação sinégica entre ambos. A conclusão da nossa presente reflexão aponta para essa direção.
Tecnologia e conexão humana
Quais compromissos nós, que trabalhamos com a tecnologia de resolução de conflitos online (ODR – Online Dispute Resolution), e nossas contratantes do setor de turismo, podemos reforçar diante do que diz a pesquisa discutida?
A teoria do prazer do consumidor (de Parasuraman e outros autores) inclui o tempo dentre os fatores que produzem experiências de prazer ou sofrimento. No turismo, isso inclui desde a espera em um restaurante até a fila do avião, mas também a demora para a solução de uma reclamação online, momento em que emoções negativas podem estar predominantemente presentes.
O estudo de Pereira Filho e Moreno Añez não investiga empiricamente esse aspecto em específico. Porém, na medida em que eles verificam a importância da conexão humana para transmutar positivamente tais emoções negativas, é possível reconhecermos que a tecnologia pode ser empregada precisamente para oferecer essa conexão ao cliente. Em nossa experiência de automação de robôs de Procon, ReclameAqui, Consumidor.gov e Bacen (isto é, reclamações ainda na esfera administrativa), o tempo de resposta é aproximadamente 30% mais ágil do que quando o procedimento é feito manualmente. Mesmo que haja um interesse genuíno em resolver o problema do cliente, como ele poderia sentir tal interesse se a resposta é demorada?
Além disso, há a energia do time para o estabelecimento dessa relação. Tecnologias como a de RPA podem retirar o trabalho repetitivo do atendimento, deixando que as pessoas trabalhem com mais qualidade e estratégia, focando no que realmente importa. Novamente, mesmo que queiram oferecer sua atenção, elas precisam estar disponíveis para fazê-lo.
O que já sabíamos se comprova cada vez mais: nada substitui a conexão humana e o interesse verdadeiro em encontrar a melhor solução para todos. Uma vez que essa motivação esteja presente, plataformas que favorecem a resolução de conflitos e agilizam a coleta de dados são formas de facilitar o entendimento entre as partes, e, no caso em discussão, o do turismo, tornar a experiência dos clientes mais prazerosa.
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